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飞扬:电商运营的三大系统:会员运营系统

时间:2012-02-03 来源:尚品中国 类型:网站百科
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上一篇写了商品运营系统,商品运营主要是为了提高流量直接的转化率,本篇讲的是会员运营系统,目的是为了持续维护会员的忠诚度,提高复购率。

会员运营主要分成2个部分:会员转化与策略执行。

会员转化部分,我会把会员分成3大类:

注册会员:有注册且留下有效邮箱,但未曾发生过购物行为;

购物会员:有过1次以上的购物行为,非VIP会员;

VIP会员:多次购买,付费或奖励成为VIP的会员。

从网站引导的逻辑是,让注册会员能够产生1次购物,让购物的会员尽快成为VIP,对VIP会员提供各种优惠的政策,让他们持续购买。成为VIP就意味着这个顾客的忠诚度是有保障的,所以我们把VIP策略做成我们的终极的会员策略

我们对VIP提供的优惠有:

1. 全场免运费(部分低价商品不参与)。因为正常的客单价在150-200左右,所以运费的成本约占5%;

2. 5%的购物返现,做为成功购物后返还到用户帐户的现金,但不可提现,此成本为5%;

3. 其他的专享优惠。做促销也会根据高毛利的产品来打折,此成本约5%。

我们对VIP策略,综合成本约在10-15%,用户客单价越高,我们的成本越低。

你会发现,我们的终极会员的营销成本要远低于任何渠道的营销费用(VIP购物我们不分成给联盟),而且他们有超高的重复购买率,会员运营的系统就是让用户一步一步转化成你的终极会员而努力的。

第二部分是策略执行,实际上就是根据你的转化逻辑来实施针对性的策略,方法也都大同小异。最常用的策略有:

EDM:群发所有会员或有针对性的发送。

常规的EDM一般是群发的,针对性的发送效果也很好,比如对一次购买会员发送优惠券信息,以刺激其产生二次购买;针对多次购买的会员,在网站周年庆或某特殊节日,赠送一张VIP卡,直接转化成终极会员。具体的方式有很多种,关键在策略执行的逻辑。

SMS:短信。

短信的时效性非常高,对精准度有非常高的要求,我们曾经广泛的群发过,发现效果不好,但针对于我们多次购买的会员,效果就好很多,针对VIP会员,效果就非常好。我觉得对于短信的使用上,要充分考虑会员不同的购物维度,以执行差异化的策略,越能击中他们的需求,转化的效果也就越好。如果成天给我发短信,比如走秀,我真是想屏蔽了算了。

积分策略:

积分是常见的会员策略,我用得相对比较少,没什么发言权。积分的原理和VIP类似,总要用户在网站上留下些什么,总记得要回来看看。

点评和晒单:

之前有构思过如果让购物的会员产生持续的黏性,当然是利益驱动模式,产生了这样的想法。我不知道有多少用过同程网的服务,如果你在同程订了酒店或行程,同程网的短信会提醒点评你订购的服务,可以获得若干RMB的奖金。我收到短信后,上去点评了,获得了5元钱,后续很多服务我也通过同程订购了。不仅仅是我,连我家亲戚60后的人也跟我讲过,还让我帮忙去点评下拿奖金,她不太会操作电脑。同理,用在B2C上,让用户回来点评产品或晒单,给予用户一点RMB或积分的奖励,既创造了UGC又持续黏住了会员,让会员留点RMB在帐户里,他们总会想着回来给用掉。

其实B2C可以社会化的部分非常多,玩转会员,创造内容,只需要创造一套可持续发展的激励体系就可以了,有机会我详细讲讲电商社会化的操作经验。

会员运营体系不复杂,关键是你对不同层级会员的分析与思考,针对不同会员做不同的营销策略,至于EDM、SMS、积分什么的都是手段和工具。本篇所讲的内容为我们实际操作的一些思考,权当抛砖引玉,关键是对会员的深度理解,策略是水到渠成的。

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