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销售法则多种多样:最知女人心

时间:2012-02-03 来源:尚品中国 类型:网站百科
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销售法则多种多样,其中微妙但重要的一条是:抓住女性顾客们,你就会搞定剩下所有的事。

人人都以为女人的钱好赚,可惜事情远不是这样。

2000年2月,消费行为学家帕克·昂德希尔(Paco Underhill)在他当时刚刚出版的那本著名的《顾客为什么购买》(Why We Buy)里做了一个小心翼翼的预言:即使将来零售市场会更多关注男性,但多数时候市场还是跟着女性生活品味的变化在走。

比这个时间稍早一点,1999年,高盛日本总经理兼首席策略师Cathy Matsui首次发布了一份关于“Womenomics”的报告,这个复合词就是“女性经济”的意思。报告说,因为出生率低下,人口萎缩以及经济疲软等问题,越来越多日本女性放弃了当全职太太的念头,重回职场,而她们的回归也改变了日本的消费趋势。

这个趋势有增无减,女性现在在消费决策里比重越来越高。

据NHK报道,在日本,购买新车时男性一个人能够拿主意的情况只占了19.7%,日产公司由此成立一个全部由女员工组成的“创造女性魅力”小组,因为“女性才是购买新车时的主角”。Facebook的COO谢丽尔·桑德伯格(Sheryl Sandberg) 表示,女性不仅是 Facebook 的主要用户,还是信息、更新和评论的主要力量。她们产生了62%的内容(包括信息、更新和评论),参与了71%的粉丝活动。而任天堂CEO岩田聪也在一次发布会说:无论DS系列掌机还是Wii,女性玩家至少占50%。

在一般人的印象里,女性消费领域更多集中在日用产品,比如食品和服装,但奢侈品代理公司捷成集团告诉《第一财经周刊》,价格更高、更耐耗的商品正在越来越多地占据女性的消费比重,比如汽车。捷成代理的保时捷就拥有许多女车主,他们有时也会举办专门针对女车主的派对活动。

帕克的预言正在一点点实现,但这并不意味着意识到这件事的人越多,掌握女性消费心理的人也越多。如果说《顾客为什么购买》能算作当代消费行为学的启蒙读物,那么它的贡献之一就在于帕克率先分析了女性的消费逻辑。我们不妨在这里列上几条:

挑剔。无论是对哈密瓜、房子,还是丈夫。这主要因为男人购物时少有心理活动,而女人常会陷入某种想象,比如使用这种产品的情况,并以此总结自己买或者不买的理由;

女人更在意环境。男人仅仅需要一个地方购物,但女人希望从容地四处走动,如果一个地方充满了推搡或者需要弯腰才能找到自己想要的东西,它就不会讨女性顾客喜欢;

她们真的会阅读包装并且为包装花钱;

开放式销售的拥趸,因为女性消费者在购买的时候希望有一点私人空间,尤其是在买化妆品这件事上;

男人喜欢技术本身,而女人喜欢加以应用。换言之,她们更关注这个高级玩意到底可以用来干嘛;

商品的关联性。女性希望获取建议,所以如果你开一家五金店,螺丝和石膏板可以和厨房橱柜和按摩浴缸放在一起。

有趣的地方在于:太阳底下没有新鲜事,帕克对于女性消费习惯的总结时至今日依然有效,但把它们当回事的人还不是那么多。

谷歌在这一点上榜上有名。被冀望能够抗衡Facebook的Google+用户一度增长缓慢,截至2011年12月不过6500万,其中1/4还是当月注册的。要追上Facebook的8亿注册用户、5亿以上的活跃用户,看来还非常遥远。科技博主们试图解释这种情况:一名App开发者于去年7月用“姓氏随机抽样法”(surname-based random sampling)估算出了 Google+ 的女性用户占比—34%,这个比例名列末尾,远低于Facebook的58%和Twitter的64%。

这个算法背后的逻辑是“女性要比男性更懂得使用社交网络”,如果你忽视了—你可以说你不是有意的,但那更糟糕—女性用户,就意味着你失去了一股重要的产品推广的力量。NBC Universal的调查显示,每天花 3.3 小时在社交网络上做与工作无关的事;每天登录4次以上;拥有众多“品牌朋友”和社交朋友的是女性群体。这也和桑德伯格的说法相吻合。“像精心的理财技能一样,女性用户们在等着,Google+什么时候会真正地为她们着想,真正地欢迎她们。在这之前,她们只想先看到它‘学会走路’。”福布斯博客作者J.Maureen Henderson说。

这是一场微妙的游戏。同样是互联网公司,购物网站Opensky因为成功建立起和女性消费者的对话,在6个月内三次融资4900万美元,已经拥有了60万注册用户,主要用户群是30岁左右的女性。这些用户平均每单消费50美元,是亚马逊平均每单消费额的2倍。

Opensky的CEO John Caplan在总结自己的成功时对《第一财经周刊》说:“我们是通过能够引起她们消费兴趣的方式和她们进行沟通。我们帮助她们发现新东西,也为她们提供最好的专家购物经验,给予她们额外的信息,帮助创造更多产品价值。”Opensky上经常分享许多名人购物的经验,按照John Caplan的说法,Opensky更像Twitter,而不是普通的电商网站。

“发现好产品”是女性购物最大的促动力,在这个促进之下,网站的UI交互、社交工具的应用、产品的质量和描述,以及其他能被感知的品牌价值,都是支持她们去发现新东西的动力。在所有Opensky的用户中,只有28%的购买决策是完全没有经过任何参考建议就作出的,超过一半的女性会在网上分享或好或坏的消费经历,而这些里的36%就会帮助其他人变得“更精美”。

如果说社交或者分享是女性的天性,那么粉红色和毛绒绒这些表征未免就显得肤浅。不幸的是,这是许多人在定位女性营销时考虑的因素。比如索尼在研发T系列数码相机的时候,市场调研结果显示女性特别喜欢毛绒绒材质的产品,因此设计部提交了一份做出毛绒外形相机的提案,但是被高层否定了,理由是和索尼风格不符。取而代之的方案是在颜色上下了很多功夫。

“其实现在很多女性也会选择比较中性的颜色,因为这样在职场上不会显得弱势。如果黑色太锐利的话,灰色和白色就会是比较常见的选择。”设计公司Designaffairs色彩设计师钱晟旻告诉《第一财经周刊》。

其实一个真正好的设计不会只满足女性的需求,除非是女性专用产品。

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