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网络营销的理论创新与发展

时间:2014-06-12 来源:尚品中国 类型:网站百科
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网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性化。在这两者的综合作用下,传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导。因此,需要在传统营销理论的基础上,从网络的特性和消费者需求的演化这两个角度出发,对营销理论进行重新演绎和创新。

网络营销的理论创新与发展

一、整合营销理论

整合营销又称整合营销传播(integrated marketing communication, IMC)。全美广告协会将其定义为:“整合营销是一个营销传播计划的概念,即通过评价广告、直复营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用,将不同的信息进行完美的整合,从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”

与传统营销强调“以企业为中心”不同,整合营销更强调“以客户为中心”。整合营销认为营销即传播,即和客户多渠道沟通,和客户建立起品牌关系。IMC的倡导者。美国的丹·舒尔茨(Don E. Schultz)教授用了一句简单的话来说明这种理论重心的转移,他说,过去的座右铭是“消费者请注意”,现在则是“请注意消费者”。整合营销在网络营销中处处得以体现,而最本质之处在于将顾客整合到营销过程中来,最大程度地满足顾客需求。顾客需求既是企业影响过程的起点,也是终点。

二、关系营销理论

关系营销(relationship marketing)把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销是20世纪80年代中期由美国市场营销学者巴巴拉·杰克逊(BarbaraB. Jackson)提出的一种新的营销主张。

关系营销理论的核心是保持顾客的忠诚,进而使企业拥有稳定的客户资源。以满足顾客需求、提高顾客满意度为导向,通过为顾客提供高度满意的产品与服务加强与顾客的关系,并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销括动,实现企业的营销目标.关系营销的本质特征是在建立双向沟通的基础上,以互利双熹为指导思想.,建立起企业与相关组织及顾客的长期稳定的合作关系。互联网作为一种有效的双向沟通渠道,使企业与顾客之间可以实现低成本的沟通和交流,是企业与顾客建立长期关系的有效保障。

三、服务营销理论

服务营销(services marketing)是企业在充分认识到满足消费者需求重要性的前提下,为充分满足消费者需求,在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素,真正引起人们重视是在20世纪80年代后期.服务营销是一种营销理念,在服务营销中,企业营销的是服务;而传统的营销方式只是
一种销售手段,企业营销的是具体产品。在传统的营销方式下,消费者购买了产品就意味着一桩买卖的完成,虽然它也有产品的售后服务,但那只是一种产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解,消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束,企业关心的不仅是产品的成功售出,更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。互联网具有人性化的特点,在网络营销中,消费者能感受到产品带来的特定的或个性化的服务,从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉,而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。

四、直复营销理论

直复营销(direct marketing)是个性化需求的产物,是传播个性化产品和服务的最佳渠道。美国直复营销协会(ADMA)的营销专家将其定义为“一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系”.网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体,可以很方便地在企业与顾客之间架起桥梁—顾客可以直接通过网络订货和付款,企业可以通过网络接收订单、安排生产,直接将产品送给顾客。与传统营销相比,直复营销的特点在网络环境下表现得更加鲜明。基于互联网的直复营销将更加吻合直复营销的理念。互联网也直接催生了一批网络直复营销商,如美国的MyPoints早已成为美国网上消费者最喜欢的直复营销网站之一。

五、体验营销理论

体验营销(experiential marketing),是通过看、听、用和参与等手段,充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动和关联等感性因素和理性因素,重新定义、设计思考方式的营销方法。这种思考方式突破了传统“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。例如,当咖啡被当成货物.贩卖时,一磅卖300元;当咖啡被包装成商品时,一杯就可以卖25元;当加人了服务,在咖啡店中贩卖时,一杯最少要卖35元;如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式,一杯就可以卖到150元甚至几百元。星巴克(Starbucks)真正的利润之源就是“体验”。

现代网络通信技术和生产技术的电子化、自动化和信息化,为体验营销的推行提供了良好的平台。企业借助现代计算机网络技术,可以大大提高消费者体验的参与度。从戴尔(Dell)公司的直接为终端消费者提供个性化、人性化的网上定制服务到杰克·韦尔奇(JackWelch)的“无边界管理”,无不体现了企业、顾客“沟通零距离”的互动体验营销新景观。企业应充分利用现代网络技术所提供的高效便捷手段,建立企业与消费者之间的网络系统。


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