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网络消费者的购买过程是什么

时间:2014-06-12 来源:尚品中国 类型:网站百科
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网络消费者的购买过程,也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程,是消费者需要、购买动机、购买活动和购后使用感受的综合与统一。对消费者购买过程的分析,有助于企业更好地了解消费者的需求,从而为企业北京网站制作进行网络营销提供必要的支持。网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段:唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。
 
网络消费者的购买过程

1.唤起需求

网络购买过程的起点是唤起需求.在传统模式下,唤起消费者需求的可能是内部或外部的刺激。例如,一个人每天都要吃饭,就是由于其内部的生理需要产生的压力引起的;闻到了食品的诱人香味而产生了食欲则是来自于外部的环境的刺激。

在网络营销中,唤起需求的动因只能局限于视觉和听觉。网络的特性使文字表述、图片统计和声音配置成为诱发消费者购买的直接动因。从这方面讲,网络营销对消费者的吸引具有相当的难度。由于消费者行为具有可诱导性,网上商店在站点设计、网页制作方面应注意突出自身站点特色,主题鲜明;在结构和背景上体现出独特的一面,体现自身的企业文化和经营理念。运用体验式营销将消费者的感觉和感受结合起来,在网页中将文字、图像、动画和音乐等多种元素融合,使得网络购物更加具有吸引力。如当当网采用“2元特价”、“快捷注册”和“送货上门”这三件法宝,吸引了大量网民的注意,也唤起了大量购物需求。

2.收集信息

收集信息是指消费者识别和获取可以解决自身问题的相关信息的行为。消费者收集信息时,希望最大限度地获取能够解决问题的产品信息。一般来说,在传统的购买过程中,消费者对于信息的收集大都出于被动进行的状况。

较之传统模式,网上消费不仅选择范围广泛、快捷和简便,而且消费者的主动性可以得到最大限度的发挥。一方面,消费者可以根据自己了解的信息通过互联网跟踪查询;另一方面,消费者还可以在网上发布自己对某类产品或信息的需求信息,得到其他上网者的帮助。网上零售商可以通过开设消费论坛、建立网上虚拟展厅等一系列措施,使消费者对产品的各个方面有较为全面的了解,满足消费者的信息需求。促进购买行为的产生。网上零售商应该拥有一个速度较快的服务器,很难想象网络消费者会对一个服务速度很慢的网站产生兴趣。因此,提高服务器的速度在消费者信息收集过程中非常重要,如果消费者通过某个网上零售商的网站收集到很多有价值的信息,并且收集的速度很快、效率很高,消费者自然而然地会提高对该零售商的评价,而且购买过程也会加快。

3.比较选择

通过信息收集,消费者将会形成若干种可能采用的方案,然后根据一定的评价标准并利用一定的选择方法,对这些方案进行评价和选择。在传统消费模式下,消费者可以通过对产品的触摸、闻、试听和试穿等实体性接触来比较评判。

但在网络消费中,消费者不直接接触实物。消费者对商品与服务的比较只能依赖于商家的描述,且这种描述也多限于文字和图片方面。这种局限性是决定网上销售产品种类的直接原因。商家提供的产品或服务描述,若不能吸引人,就很难赢得顾客,但若这种描述过分夸张以至带有虚假的成分,则可能永久地失去顾客。因此,把握好产品信息描述的“度”,是摆在厂商与网页制作者面前的一道难题,而判断这种信息的可靠性与真实性,则是留给消费者的难题。

4.购买决策

经过方案评价和选择后,消费者将形成对某一产品的购买意向,也就是有了购买某一产品的意愿和打算。但是,有了购买意向,并不表示消费者就一定下决心进行购买。在消费者下定决心购买某一产品时,还可能受到其他因素的影响。

网络消费者在决定购买某种商品时,一般必须具备三个条件:

第一,对厂商有信任感;

第二,对支付有安全感;第三,对产品有好感。

所以树立企业形象,改进货款支付方法和商品邮寄办法,全面提高产品质量,是每一个参与网络营销的厂商必须重点抓好的三项工作。只有这三项工作抓好了,才能促使消费者毫不犹豫地作出购买决策。

与传统的购买方式相比,网络消费者的购买决策还有许多特点:首先,网络消费者理智动机所占比重较大,而感情动机的比重较小;其次,网络购买者受外界影响较小,大部分的购买决策是自己作出的或是与家人商量后作出的;第三,网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快得多。

5.购后评价

消费者购买了产品之后,整个购买过程并没有结束,而是进人了购后时期。消费者往往通过使用,对自己的购买选择进行检验和反省,重新考虑这种购买是否正确、效用是否理想以及服务是否周到等问题。购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。

在网络环境下,消费者会把自己的网络购物体验在网络上进行反映。网络空间中信息传递的速度与广度无法衡量,如果消费者的评价是正面的,可能会令企业获益匪浅;但若消费者购后产生不满意感,很可能会通过网络表达出来,在网民心中产生不良影响,打消很多潜在消费者的购买欲望。企业应密切关注消费者的购后感受,充分利用网络沟通企业与消费者信息上的便利性,及时采取措施弥补产品或服务的不足,最大限度地降低消费者的不满意感。同时,对消费者购后感受的收集,企业还可了解消费者的新需求,及时捕捉市场机会,提高新产品开发的适用性与实效性。


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