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网络营销市场细分的标准

时间:2014-06-13 来源:尚品中国 类型:网站百科
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市场细分的基础是顾客需求的差异性,所以凡能使顾客需求产生差异的因素都可以作为市场细分的标准。传统的市场细分的依据和条件比较宽泛,与网络营销有很大的区别。在电子商务条件下,市场细分有“精深”的特点。细分的标准应把焦点放在顾客的期望上,即用户的心理因素。网络营销市场细分的标准就是把网上顾客作为分析的对象。由于引起消费者需求差异性的因素很多,在实际操作中,企业一般是综合运用有关标准来细分市场的,而不是单一采用某一标准。各个企业对消费品市场细分采用的网站设计标准是不同的,企业应按与自己相关的因素进行细分。概括起来,网络营销市场细分的标准主要有四类,即地理因素、人口统计因素、心理因素和行为因素。
网络营销市场细分的标准

1.根据地理因素细分

地理细分是指按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场,例如,根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度和地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的细分市场。地理因素之所以能够作为市场细分的标准,是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好,他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。地理变量易于识别,是细分市场应予以考虑的重要因素,但处于同一地理位置的消费者的需求仍会有很大差异。例如,在我国的一些大城市,像北京、上海,流动人口逾百万,这些流动人口本身就构成一个很大的市场。很显然,这一市场有许多不同于常住人口市场的需求特点。

所以,简单地以某一地理特征区分市场,不一定能真实地反映消费者的需求共性与差异,企业在选择目标市场时,还需结合其他细分变量予以综合考虑,
虽然计算机在虚拟空间中的地理位置对网络用户而言并不重要,但是对开展网络营销的组织来说是很重要的.其原因是大多数公司瞄准的是他们提供产品和服务的具体城市、地区和国家,不同地理区域之间的人口、文化、经济等差异将会长期存在。一个组织决定为网上社区提供服务时,它必须调查所选地理目标市场中网络用户所占的比例。在网上营销,如果所营销的是区域性产品或服务,或者带有文化差异的产品或服务,仍然适宜用地理变量来细分市场。就目前我国区域经济的不平衡性而言,上网人口的分布上明显呈现出东部沿海地区和中西部地区的不平衡性,这一特点也构成了企业在网络市场细分过程中需要考虑的一个重要因素。

网络营销中重要的地理细分市场有美国、欧洲、日本、中国、韩国以及东南亚较发达国家,其中,美国的互联网使用率居世界首位,韩国的互联网用户占全国人口比例最大。这点对于跨国公司尤其重要,可以根据此特征来制定多重细分市场策略.营销人员除了运用地理位置变量进行市场细分,还必须按地区、城市和城区等几个方面评价在线市场。例如,大多数国家的大城市往往比郊区和农村更容易接触互联网;在整个中国范围内,沿海发达地区的大中城市才是网络市场的成熟部分。

根据地理因素细分市场还要注意其他因素。例如,一项研究得出了互联网上使用最广泛的文字:英语(36%)、日语(14%)、中文((10%)、西班牙语((9%)和德语((7%)。英语已经不再是大多数网页和BBS所使用的文字,并且使用率在继续下滑。这些数据对于渴望通过互联网拓展全球市场的网络经营者,特别是中国互联网企业来说,无疑具有重要的意义。一方面,随着中国网民的快速增长和成熟,中文的内容将大幅度地增长。在这种趋势下,中国无疑是电子商务最具潜力和发展最快的市场。另一方面,中国的互联网市场也具备很浓的中国特色,这使得很多国外的互联网公司不可能全盘照搬以前的经验在这个市场中获胜。在这种环境下,中国的互联网企业可以凭借自身对中国互联网市场的了解来获取竞争优势。

2.根据人口统计因素细分

人口统计因素包括年龄、种族、性别、家庭人口数、家庭生命周期、收人、教育、宗教和国籍等。消费者需求、偏好与人口统计因素有很密切的关系。例如,目前我国学生占上网人口的比重较大,而有网上消费记录的却不多,这在很大程度上也是由于经济条件的制约。正因为收人是引起需求差别的一个直接而重要的因素,所以企业应该用不同档次、不同价格的商品去满足具有不同支付能力的消费者。人口统计变量较容易衡量,有关数据也相对容易获取,因此常用来作为细分市场的标准.网络营销市场细分常用此因素,同时借由这个因素可以表达一些非人口统计变量。有时候网络市场的人群细分研究也会进人非常细致的小众群体,此时,精确地描述对以后的营销活动的开展就能够产生事半功倍的效果。

通常,在互联网市场发展初期,典型的潜在消费者具有这样一些特征:年轻、高学历以及拥有高收人.由于我国互联网发展起步晚,这一现象非常明显。目标市场定位在我国的企业,则需要关注改革开放后的中产阶层人群、80后一代的年轻人和追求独立自主与时尚的人群。目前,这些细分市场已引起网络经营者的广泛关注。在互联网市场发达的国家,互联网用户看起来更像是主流人群。然而,从人口统计特征来看,互联网最大的用户群是典型的高学历和高收人消费群。例如,美国的互联网用户实际上与整个美国人口的特征相似,所以营销人员需要识别有吸引力的人口细分市场。目标市场定位在美国的企业,需要注意三种细分市场,即“千禧一代”市场、少数民族市场和网络观念领袖市场。与传统市场不同,在互联网上,企业不能忽视个人影响者,特别是博客和论坛的盛行与发展。《华盛顿邮报》曾对这类群体作过调查,称这类群体为个人影响者,意为他们能够影响他人,带动美国变化。这类群体形成了网络观念领袖市场,是网络经营者非常重要的目标群体。这类影响者通常是论坛和博客的活跃分子,很会利用网络来传播信息,向其他人提供建议和有关产品、工作、计算机、网络、饭店或政治等方面的见解.由于这个细分市场会影响其他消费者,因此,营销人员要慎重决定接触方式。网络企业需要重视他们,并通过他们发掘极具吸引力的目标市场。

3.根据心理因素细分

根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性、价值观和兴趣特点等心理因素细分市场称为心理细分。消费者的心理状态直接影响他们的购买趋向和选择。特别是现在,顾客购买商品已经不限于满足基本的生活需要,心理因素左右购买行为的力量更显突出。当使用其他因素难以把市场分开的情况下,就可用心理因素来细分市场。在使用心理因素细分网络市场时.不用或不能测量有关小市场上到底有多少具有某种特征的人,只要断定有相当多的人具有某种特征就行了。但是因为难以进行衡量以及和需求之间的关系常常不明显或模糊不清等原因,心理因素标准的用处将是有限的。

在市场分析中,分析人们对待事物的态度也是非常重要的,因为它直接导致了人们的购买行为取向。态度是指对人、产品和其他事物的心理评价。心理评价可以是正面的评价,也可以是负面的评价,但评估过程发生在一个人的头脑中。而行为是指人的机体行动,如说话、吃饭、看电视、索取免费录像带或访问网站购买产品。然而,营销人员并没有把与产品有关的行为归人心理细分要素中。产品行为是描述细分市场的一个非常重要的因素,它自身就能组成一个大类。因此,当营销人员讨.论心理特征时,他们指的是消费者消磨时光的一般方式。以此细分网上市场,则可以得到不同细分市场中的消费者具有不同的心理层面。

互联网是把具有相同兴趣和目的的人聚集到同一社区的理想场所,其中一种重要的社区形式就是社交网络。互联网上社交网络是指通过人与人之间的交往,扩大工作中或生活中的接触范围。如国外比较知名的社交网络有Facebook和MySpace,国内比较知名的社交网络有51. com、人人网等。另外,社区论坛、博客、即时通信软件也扮演了至关重要的角色。社区吸引网络用户,允许他们向其他人发表自己的评论.企业可以通过各种兴趣社区来分析潜在的消费者,通过有针对性的社区来分析网络市场和用户的特性;企业也可以组建自己的社区,这样可以提高客户的忠诚度和获得客户的反馈信息。此外,很多中小公司内部的办公协作都是通过即时通信软件来实现的。

同时,为了更好地满足消费者的需求,心理统计信息有助于网络经营者判断和描述细分市场。这对网页设计尤其重要。例如,日本的网站相对严肃,而且没有政治讽刺之类的内容,类似这种表达网络用户态度的信息在网络上也越来越常见,因此,日本用户对于一些带有轻浮、嘲弄语气的美国网站就很不喜欢;欧美商务网站一般都是非常朴素和简洁的;而我国商务网站刚好相反,通常使用大量的图片、颜色和线条来装点网站。这主要与网民特性存在差别有关:欧美的消费者消费水平普遍较高,购买目标明确且购买较直接;而我国的网民大部分购买力不足,需要增加吸引力来提高访问量,从而提高销售量。

4.根据行为因素细分

行为变量主要根据消费者的购买及使用时追求的利益、使用者的状况、使用频率、忠诚度、准备购买的阶段、对产品的态度及购买时间等,进行市场的细分。很多营销人员相信,行为变量能更直接地反映网络消费者的需求差异,因而成为网络营销市场细分的最佳起点。例如,亚马逊公司(Amazon. com)根据客户的行为特征将客户细分为忠实客户、一般客户和边缘客户(以价格作为选择商品的唯一标准的客户)。对于前两类客户,亚马逊公司提供个性化的客户服务和产品,而对于第三类客户,公司正在逐渐放弃,因为他们很难为公司带来利润,甚至带来负利润。又如Harris公司的一份报告显示,70%的网络购物者可以分为两个细分市场:淘宝者和寻求便利的购买者。淘宝者可以再按广告在线购物特征分为单身一族和为收藏而寻觅者。寻求便利的购买者也可以再按时间敏感特征分为实用主义者、品牌忠诚者、网络新手和在线离线两栖购物者。

与简单的组成人口统计细分市场并试图确定消费者需要相比,按利益细分的方法通常比较实用。营销人员如果可以根据用户寻求的利益组成细分市场,就可以根据用户的需要设计产品。实际上,营销人员会使用各种细分的要素来定义、评价和确定目标市场,如根据用户如何使用网络媒介进行互联网用户市场细分。在这种情况下,网络营销人员首先需要识别细分市场,如上网场所、接人速度、接收设备、在线时间和关注行业等,然后再根据用户特征、地理位置等变量进一步细分市场。网民的使用习惯也往往决定了互联网企业的业务范围,如宽带用户和非宽带用户决定了网络电视提供商的用户范围只适用于前者,这是因为只有前者才能够流畅地从网络上观看节目。进一步分析,在办公室上网的宽带用户与在家上网的宽带用户也不一样,网络电视提供商的目标消费者是后者,这是因为在办公室上网观看网络电视是不被公司允许的。

面对利益驱动的大部分消费者,对消费者进行研究才是制定营销组合策略的关键。但是仅仅看到人们在网上做什么,营销人员也很难对其进行研究。确定消费者追求的利益的较好方法是评估网上在线活动.营销人员同样可以判断哪些网站最受欢迎、哪类产品最受青睐、哪种折扣形式最流行等。同时,企业网站可以设立BBS、网络论坛或者提供网上对话功能,让网民有双向交流的机会,从他们交互过程所留下的信息中,企业可以知道消费者的许多想法、兴趣和偏好等。


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