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网络营销市场定位策略

时间:2014-06-13 来源:尚品中国 类型:网站百科
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网络营销目标市场确定后,企业必须进行市场定位,为本企业以及产品在北京网站建设网络市场上树立鲜明形象,显示一定特色,以便争取网络目标顾客的认同。有效的定位对产品成功至关重要。企业如果无意识地进行产品定位,消费者就会产生混淆,并使竞争者精确定位的产品处于有利地位。
网络营销市场定位策略

(一)网络营销市场定位的概念

市场定位是指确定企业或产品在顾客或消费者心目中的形象和地位,这个形象和地位应该是与众不同的。网络营销市场定位是指勾画企业产品或服务在网络目标市场即网络目标顾客心目中的形象,使企业提供的产品或服务具有一定特色,适应一定顾客的需要和偏好,并与竞争者的产品或服务有所区别。例如,腾讯公司的QQ服务是定位在为广大青年群体提供免费的服务,通过这种服务提高QQ用户量,利用这一平台为其他企业的产品或服务做网络广告及其他服务。

网络市场定位的基本原则,并不是去塑造全新而独特的东西,而是掌握原已存在于人们心中的想法,使产品在顾客心目中占据有利地位。因此,定位的起点是网络消费者的心理.在虚拟市场中,仅仅做到这一点是不够的。心理定位需要兑现,成为产品的实际定位。在掌握消费者心理的同时,也要琢磨产品,使品牌的心理定位与相应产品的功能和利益相匹配,定位才能成功。在消费者心目中占据有利的地位中的“有利地位”是相对竞争对手而言的。从这个角度讲,定位不仅要把握网络消费者的心理,而且要分析网络竞争者的优劣势。

(二)网络营销市场定位策路的选择

企业进行网络营销市场定位,就是要着力宣传那些会对其网络目标市场产生重大震动的差异,以确定企业在目标顾客心目中的独特位置。在实践中,网络营销商可以选择以下市场定位策略:

1.初次定位与重新定位

(1)初次定位。初次定位是指新成立的企业初人虚拟市场,或传统企业产品投人虚拟市场时,企业必须从零开始,运用所有的市场营销组合,使产品特色确实符合所选择的目标市场.由于企业进人目标市场时,竞争者的产品通常已在市场露面或形成了一定的市场格局,所以企业就应认真研究目标市场上竞争对手产品所处的位置,从而确定本企业产品的位置。

(2)重新定位。重新定位是指企业变动产品特色,改变网络目标顾客对其原有的印象,使网络目标顾客对其产品新形象有一个重新认识的过程。重新定位可以进行的基本条件是至少能确保企业有一定量的总利润。通常,产品在市场上的初次定位即使很恰当,但是当本企业产品定位附近出现了强大的竞争者,导致本企业产品网络市场萎缩、品牌的网络目标市场占有率下降或是网络消费者的偏好发生变化,从喜爱本企业品牌转移到喜爱竞争者的品牌时,企业就应该考虑重新定位。重新定位对于企业适应网络市场环境、调整市场营销战略是必不可少的。

2.对峙性定位与回避性定位

(1)对峙性定位。对峙性定位是指企业选择靠近现有竞争者或与其重合的市场位置,争夺同样的顾客。企业与竞争者之间在产品、价格、分销及促销各个方面区别不大。比较典型的就是百事可乐的定位,其始终跟着可口可乐的定位。

(2)回避性定位。回避性定位是指企业回避与目标市场竞争者直接对抗,将其位置定在市场上某处空白领地或空隙,开发并销售目前市场上还不存在的、具有某种特色的产品,以开拓新的市场。比较典型的是非常可乐的定位,为避免与可口可乐在城市里正面交锋,其重点开拓农村和小城镇的市场。

3.心理定位

心理定位是指企业从顾客需求心理出发,积极创造自己产品的特色,以自身最突出的优点来定位,从而达到在顾客心目中留下特殊印象和树立市场形象的目的.心理定位应贯穿于产品定位的始终,企业无论是初次定位还是重新定位,无论是对峙性定位还是回避性定位,都要考虑顾客的需求心理,赋予产品新的特点和突出的优点。

(三)网络曹销市场定位策略的内容

1.网络产品定位

企业选定网络营销目标市场后,接下来要做的便是对网络产品进行定位。网络产品定位是在完成网络市场定位的基础上,企业用什么样的网络产品来满足网络目标消费者或网络目标消费市场的需求。换句话说,也就是企业通过多种营销手段,为自己的产品在网络目标顾客心目中确定一个有利的位置,而这种位置有助于网络消费者认可并购买本企业的产品。网络产品定位是企业进行网络目标市场定位的关键。

从理论上说,所有的商品都可以在互联网上买卖。但消费者传统购物心理和习惯以及电子商务自身发展的一些问题,在一定程度上制约了网络零售的发展(B2B的电子商务规模要比网络零售庞大许多)。尽管目前网上销售的商品从软件到房屋,从食品到书籍,无所不有,但在线销售最成功的商品却不是很多。那么,什么样的商品种类在利用了电子化手段后可以最大限度地降低成本、提高效益,这实际上是网络营销的商品定位问题。

2.网络品牌定位

企业一且选定了网络目标市场,就要设计并塑造自己相应的产品、品牌及企业形象,以争取目标消费者的认同。网络产品定位之后就进人到营销组合阶段,在网络营销中,人们称之为网络营销组合。而网络品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策.它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。根据美国网络对话以及国际商标协会的调查,在网络使用中,有1/3的使用者会因为网络上的品牌形象而改变其对原有品牌形象的印象,有1/2的网上购物者会受网络品牌的影响,进而在离线后也购买该品牌的产品。而网络品牌差的企业,年销售量的损失平均为22写。这说明,品牌是无形价值的保证形式,在网上购物时,品牌更为重要。网站成功的秘诀之一就在于创造一个响当当的网络品牌。

品牌是企业传播产品相关信息的基础,网络营销的各个环节都与网络品牌有直接或间接的关系。网络品牌建设和维护存在于网络营销的各个环节,从网站策划、网站建设,到网站推广、SEO网站优化、顾客关系和在线销售,无不与网络品牌相关。另外,网络品牌的价值意味着企业与互联网用户之间建立起了和谐关系。例如,集中了相同品牌爱好者的网络社区,在一些大型企业(如化妆品、保健品、汽车制造等企业)中比较常见,网站的电子刊物、会员通信等也是创建网络品牌的有效方法。

3.网络目标消费者定位

企业解决了网络产品和品牌定位问题之后,接下来就是如何实现自己的市场目标。这就要求商家必须通过调查来了解网上消费者的构成和他们的需要及其消费行为,以便有针对性地营销,做到找准顾客、有的放矢,即目标消费者准确定位。

(1)男性和女性消费者市场。无论是在国内还是在国外,男性都是网络漫游的主要成员。企业的产品要想在网络上打开市场,必须能够抓住男性的购买欲,或者能够吸引男性为女性购买。耐用消费品和不动产,如汽车、摩托车、房屋等,都是男性注意的对象。美国福特公司、日本铃木公司等在网上都有自己的销售网点。而美国鲜花公司也在男性消费者市场中找到了自己的一席之地,因为鲜花是表达感情的载体之一。当然,随着女性上网人数的增加,女性也成为网络消费的一支新生力量。在以图书为主要消费对象的亚马逊网站,妇女用品也成为经营者关注的对象。

(2)中青年消费者市场。中青年消费者,特别是青年消费者,在使用网络的人员中占有绝对的比重。互联网数据中心2008年上半年调查数据显示:把互联网作为“第一接触媒体”的互联网用户主要集中在26-40岁的年龄段。这一年龄段的用户对媒体具有较大的选择权,且网龄较高,对网络具有较高的依赖程度。所以企业网络营销必须瞄准中青年消费者。中青年人喜欢的摇滚歌星唱片、游戏软件和体育用品等都是网络上的畅销商品。这类市场目前是网络市场用户最集中的地方,也是商家最为看好的一个市场。

(3)具有较高文化水准的职业层市场。这主要是因为互联网漫游对上网者的文化水平要求较高。2008年中国网络购物调查研究报告结果显示,网购用户的学历水平远高于网民平均学历水平。全国网民中大专及以上用户比例仅有36.2%,网购用户中大专及以上用户比例已高达85%。因此,计算机软硬件的销售非常好,网上书店的生意也十分红火。美国著名的亚马逊公司的成功更是这方面的典型实例.这个公司的网上图书检索系统拥有世界上250万种图书,每天“光临”的顾客近百万。

(4)中等收人阶层市场。网络用户的收人大都集中在中高收人水平,否则难以支付上网费用。互联网数据中心2008年上半年调查数据显示:2008年上半年,中国互联网用户月人均收人达2 048元,比2007年月人均收人((1 839元)增长11.4%。所以企业要想瞄准中高收人群体这一市场,就需要推出中高档的产品或服务,如旅游产品和服务在这类市场中大有作为。人们喜欢在舒适的家中就能够方便地读到有关旅行目的地的信息,了解预订客房的情况,以及有关时间、机票的情况。很多公司正是利用这些需求,建立网站并提供免费旅游资料和异国风情的图片来吸引消费者。携程网的成功就很好地说明了这一点。

(5)不愿意面对售货员的顾客市场.一些顾客不喜欢面对面地从售货员那里买东西,他们厌恶售货员的过分热情或过分冷淡。对于这些喜欢浏览、参观的顾客,互联网是一个绝好的去处。他们可以在网上反复比较,选择合适的商品,在毫无干扰的情况下最后作出购买决定。也有一些人,出于隐私的考虑,不愿意到商店购买易于引起敏感问题的商品,如成人用品之类的商品。网上商店如果能够较好地满足这些顾客隐私权的要求,便可以获得丰厚的回报。


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