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免费价格策略

时间:2014-06-18 来源:尚品中国 类型:网站百科
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价格是市场的杠杆,定价是否恰当直接关系到顾客对产品的接受程度,影响着北京网站制作企业产品的销售量和盈利水平。因此,价格策略是最富有灵活性、艺术性和竞争性的策略,是企业营销组合策略中的重要组成部分。

当然,企业管理者也认识到不同的价格策略适用于不同的场合与情况,且周围环境在不断发生变化。在制定价格策略时,企业必须从自身情况出发,并结合所面临的外界环境,选择最适合企业的价格策略。一种价格策略是否适合该企业,可以借助两个标准来评判:首先,适合企业的价格策略能够协助企业达到它的目标,不论该目标是财务目标还是非财务目标,其次,作为营销组合策略的一个有机的粤成部分,适合企业的价格策略应当能够充分支持企业的其他三个营销策略,四者共同为企业发展服务.所以说,企业制定价格策略不是最终目的,而是促进企业发展的手段。

市场营销理论及实践发展至今,可以采取的价格策略种类繁多。针对网络营销中网络
平台具有的无限联通性、信息广泛性特点、这里着重讲述几种常用策略。

(一)免费价格策路概述

免费价格策略(free-sale pricing)就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用,满足顾客的需求。

免费价格策略是营销领域中常用的营销策略,从表面看虽不能为企业带来直接利润,但它的主要目的是促销和推广产品,看中的是企业的后续利益,并非无利可图.这种策略一般是短期和临时性的。在网络营销中,免费价格不仅是一种促销策略,还是一种非常有效的产品定价策略,许多新兴公司凭借免费价格策略一举获得成功。

Yahoo!公司就是一个典型的例子。它通过免费建设门户站点,经过4年的亏损经营后,在第五年终于通过广告收人等间接收益扭亏为盈,但在前4年的亏损经营中,公司得到了飞速发展,这主要得力于股票市场对公司的认可和支持,因为股票市场主要看未来的增长潜力,而Yahoo!的免费价格策略恰好是占领了未来市场,因此Yahoo !具有很大的市场竞争优势和巨大的市场盈利潜力。

(二)实施免费价格策略的适用条件

免费价格策略之所以在互联网上流行,是有其深刻背景的。一方面,互联网的发展得力于免费价格策略实施,另一方面,互联网的发展速度和增长潜力令人生畏,有远见的人不会放弃发展机会,而免费价格策略是最有效的市场占领手段。当然,实施免费价格策略也有一定的适用条件:

1.要和企业的运作模式相响合,且要选择合适的推出时机

如果市场已经被占领或者已经比较成熟,难度就会加大,此时要审视推出的产品或服务的竞争能力。如3721网站通过新闻形式介绍中文域名概念,宣传中文域名的作用和便捷性,然后与一些著名ISP和ICP合作,建立免费软件下载链接,同时还与个人计算机制造商合作,提供捆绑预装中文域名软件。

2.要考虑产品或服务是否适合

互联网是信息的海洋,对于免费的产品或服务,网上用户已经习以为常.因此,要吸引用户关注免费产品或服务,应当与推广其他产品一样有严密的营销策划。一般情况下,产品应具有以下特性:

(1)产品具有易于数字化、无形化且零制造成本的特点。这些产品在开发成功后通过简单复制就可以实现无限制生产,因为产品的无形性,可以实现零成本的网络传输.降低研发与配送等成本,使免费成为可能。

(2)产品具有成长性的特点。采用免费价格策略的产品一般都是从战略发展角度出发,利用产品成长推动占领市场,然后着眼于发掘产品的后续商业价值,为未来市场发展打下坚实基础。

(3)产品具有间接收益的特点。采用免费价格的产品或服务,可以帮助企业通过其他渠道获取收益.这种收益方式也是目前大多数ICP的主要商业运作模式.也就是免费价格策略实施的目的之一,即让用户免费使用习惯后,再开始收费。比较常见的就是允许消费者在网上下载试用版的杀毒软件、画图软件等,免费使用一段时间,消费者使用习惯后。版本到期,消费者只有掏钱购买正式版本,否则不能正常使用,如图8-2所示。

(三〕免费价格策略的种类

企业作为市场主体,获得利润是企业生存和发展的根本。采用免费价格策略,企业的产品和服务可以由消费者免费使用。免费价格策略有以下几种,从中可以看出免费是表面现象,免费的背后有企业的商业目的。

企业的产品和服务可以由消费者免费使用
1.产品和服务完全免资

产品和服务完全免费即产品(服务)从购买、使用到售后服务所有环节都实行免费。最典型的服务就是免费电子邮箱。电子邮件的使用已经迅速代替了信件、电报等传统信息交流手段,而且也是办公室人员传送文件的重要手段。网络消费者几乎每天都要查看邮箱,收发邮件,这样就免不了要登录到邮箱供应商的网站,也就自然会顺便浏览网站的相关内容,直接带来网站的浏览率和点击率提高,如网易163邮箱、新浪邮箱等。

2.对产品和服务实行限制性免费

限制性免费策略即顾客必须达到供应商规定的某种条件,才能获得所谓免费产品或服务,供应商和顾客互惠互利。例如,一些网站要求必须注册为该网站的会员,才可以浏览、使用其信息。现在许多网络游戏都在提供试玩,服务器免费开放一定天数或限制开放一些功能.当玩家超过免费试玩期想要继续玩游戏或想得到更多的功能时就要缴费。

3.对产品和服务实行部分免费

对产品和服务实行部分免费是指将产品整体进行划分或将服务全过程分成若干个环节,只对其中某些部分或某些环节提供免费的策略.例如,一些著名研究公司的网站公布部分研究成果,如果要获取全部成果必须付款成为公司客户。新浪读书网的大多数电子图书就是只给读者提供部分章节免费阅读,往往都是到书目的关键章节就戛然而止,然后告诉读者“欲看下一章节,请注册VIP付费阅读”。

4.对产品和服务实行捆绑式免费

对产品和服务实行捆绑式免费即购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务。例如,比较常用的RealPlayer和PDF文件,RealNetwork。和Adobe公司都会免费赠送能阅读的专用媒体格式播放器,但是要制作PDF文档所裕的Adobe软件包就必须向Adobe公司购买。

(四)免费价格策路的风险性

天下没有免费的午餐。对以盈利为目的的企业来说,实施免费价格策略都有其后续目的。但这需要时间与资本的前期投资,在企业等待有利时机开展下一步计划时,就存在着计划被打断的风险。一个典型的案例就是Netscape的“免费浏览器计划”,因为微软IE浏览器的介人没能如愿。对于这些公司来说,为用户提供免费服务只是其商业计划的开始,商业利润还在后面,但并不是每个公司都能顺利获得成功.所以,这些实行免费策略的企业就必须承担很大的风险。

为了有效避免这种风险。在企业作出实施免费价格策略的决定时,首先要确保已有一个成功的商业运作模式,且获得了市场的认可,其次要尽量通过充分的市场调研,选择出合适的推出时机;最后还要做到及时关注市场变化,避免风险的出现或在风险来临时作出有利的应对之策。


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